Perteguer de Nationale-Nederlanden: "La satisfacción del cliente es un factor decisivo en los resultados empresariales"

La estrategia de marketing como palanca de crecimiento

En el contexto actual de cambios en la industria aseguradora, Juan Perteguer, CMO y subdirector general de Nationale-Nederlanden, explica cómo su departamento funciona como nexo entre el crecimiento empresarial y las necesidades concretas de la población. A través de un enfoque centrado en la eficiencia, la transformación digital y la coherencia multicanal, la aseguradora apuesta por una planificación rigurosa, una experiencia diferenciada y una innovación responsable que fortalezca la relación de confianza con sus clientes.

El rol del marketing en la generación de valor

Según Perteguer, la responsabilidad del área es conectar el crecimiento de Nationale-Nederlanden en el sector asegurador y de ahorro con las necesidades reales de los consumidores. Desde las perspectivas del marketing, experiencia de cliente y producto, impulsan cuatro mecanismos principales.

En primer lugar, desarrollan productos adaptados a distintos segmentos poblacionales —familias, inquilinos, clientes senior— que sean económicamente sostenibles. En segundo término, generan nuevas oportunidades de negocio mediante una inversión comercial eficiente y una mejora continua de la experiencia del cliente para incrementar su valor a largo plazo. Estos esfuerzos se sostienen en la construcción de una marca sólida que genere confianza y preferencia.

"Debemos atraer nuevo negocio rentable y, al mismo tiempo, proteger y fortalecer la relación con los clientes actuales", resume Perteguer.

Gobernanza y alineación de objetivos

Para garantizar que las estrategias de marketing y comunicación estén alineadas con los objetivos corporativos, Nationale-Nederlanden implementa un sistema de planificación y seguimiento estructurado. Establecen objetivos trimestrales directamente vinculados al plan estratégico —crecimiento de clientes, valor del nuevo negocio, distribución por canal, retención y satisfacción— que se priorizan dentro del Comité de Dirección.

Cada iniciativa se somete a un análisis que define su impacto, inversión y riesgos antes de ejecutarse. La compañía mantiene una cadencia de revisión que permite detectar desviaciones y reaccionar con rapidez ante cambios del entorno. "La alineación se consigue con disciplina y con una narrativa única y coherente para clientes, red comercial, partners y medios", afirma el directivo.

La experiencia del cliente como factor diferencial

En un mercado tan competitivo, la experiencia del cliente es determinante. En el sector asegurador, la fidelidad se construye sobre la confianza, la sencillez y la capacidad de aportar valor de forma continua. Nationale-Nederlanden cuida especialmente los procesos críticos: una incorporación sin fricciones, canales digitales intuitivos y una gestión rápida y clara de momentos sensibles como siniestros, rescates o renovaciones.

La compañía promueve comunicaciones que realmente ayuden al cliente a tomar mejores decisiones, como guías prácticas sobre ahorro, prevención o planificación financiera. "La experiencia del cliente no es un elemento cosmético; influye directamente en los resultados del negocio", subraya Perteguer.

Coherencia en la comunicación multicanal

Para asegurar la consistencia en todos los puntos de contacto, Nationale-Nederlanden cuenta con una arquitectura de marca bien definida que establece principios claros sobre cómo comunican. Disponen de un sistema de diseño común y una narrativa central que se adapta a cada canal sin perder su esencia.

Las campañas se coordinan de forma integrada entre equipos para evitar solapamientos y garantizar que los mensajes se complementan y refuerzan mutuamente. "Esto es especialmente relevante en la relación entre lo digital y la red agencial: velamos porque ambos canales se potencien mutuamente y no compitan entre sí", destaca el CMO.

Datos y digitalización en la toma de decisiones

La digitalización y los datos son fundamentales en la estrategia de Nationale-Nederlanden. Utilizan la información para mejorar la segmentación, anticiparse a comportamientos de riesgo, ajustar precios cuando aplica y dirigir mejor las inversiones comerciales. La transformación digital permite tomar decisiones más precisas y rápidas, ofreciendo simultáneamente experiencias más personalizadas y sencillas.

En procesos como captación y retención aplican modelos avanzados que proporcionan señales tempranas y permiten actuar antes de que aparezca un problema. Todo bajo un marco estricto de privacidad, cumplimiento normativo y responsabilidad.

Coordinación transversal

Para asegurar una ejecución coherente y eficiente, el área de marketing trabaja con equipos mixtos y responsabilidad compartida sobre los resultados. Crean grupos de trabajo transversales para cada iniciativa estratégica, en los que participan marketing, producto, operaciones, distribución y tecnología.

La priorización se realiza en función del impacto real en el negocio, no del área que lo propone. Trabajan en ciclos cortos con objetivos bien definidos y revisiones periódicas que permiten aprender y ajustar rápidamente. Cuando cambian las condiciones —por ejemplo, el coste de adquisición o la retención— ajustan el plan sin demora.

Valores en tiempos de incertidumbre

Perteguer identifica tres valores especialmente relevantes para Nationale-Nederlanden en el contexto actual. La confianza responsable, que implica transparencia y cumplir siempre lo que se promete. La cercanía útil, basada en una atención empática, accesible y resolutiva. Y el progreso prudente, es decir, innovar con ambición sin comprometer la seguridad ni la tranquilidad de los clientes.

"En tiempos de incertidumbre, estos valores deben notarse en las decisiones, no solo en el discurso", enfatiza el directivo.

Iniciativas para los próximos meses

Nationale-Nederlanden continúa ampliando su modelo de captación incremental mediante acuerdos que aportan nuevos clientes y que conviven de forma natural con la actividad de la red comercial. Este enfoque permite mantener un nivel estable de venta cruzada hacia productos de mayor valor.

En 2026 lanzará un seguro de hogar totalmente digital orientado a inquilinos, con un planteamiento ágil pensado para generar nuevas oportunidades de relación. También reforzará la captación digital con un coste más eficiente y potenciará alianzas y agregadores bajo criterios estrictos de calidad y rentabilidad.

En retención, está diseñando programas proactivos basados en señales de comportamiento y continuará impulsando iniciativas que reducen las cancelaciones no deseadas y mejoran la salud de la cartera.

Perspectivas a medio plazo

De cara a los próximos 3-5 años, varios factores serán clave para fortalecer la posición de Nationale-Nederlanden. Consolidar una propuesta de valor clara para segmentos prioritarios como familias, seniors e inquilinos. Avanzar hacia un modelo de distribución híbrido en el que la red agencial y los canales digitales se refuercen mutuamente.

Todo deberá apoyarse en una tecnología flexible que facilite el lanzamiento ágil de nuevos productos y servicios, una analítica más profunda para decisiones mejor informadas, una experiencia de cliente diferencial en los momentos clave y una marca que genere confianza a través de hechos.

"Nada de esto es posible sin talento preparado y sin una cultura en la que medir, aprender y ejecutar rápido forme parte natural de la manera de trabajar", concluye Perteguer.