La industria de las experiencias: un mercado de miles de millones que transforma el consumo juvenil

La frase que resume una verdad universal: todos experimentamos lo mismo desde perspectivas distintas. Este concepto podría ser la clave del éxito de una economía centrada en vivencias y recuerdos. Los análisis de grandes instituciones financieras como Goldman Sachs proyectan que los conciertos en vivo generarán 197.000 millones de dólares (aproximadamente 169.000 millones de euros) en 2035 a escala planetaria.

Esta cifra prácticamente duplica los 105.000 millones de dólares (unos 90.200 millones de euros) que el sector mueve actualmente. Lo verdaderamente notable emerge de un detalle casi imperceptible en un estudio de 92 páginas titulado "Música en el aire": durante 29 de los últimos 33 años, la música en directo ha experimentado crecimiento continuo. Este patrón se mantiene a pesar de tres recesiones económicas y una pandemia global.

El protagonismo de las generaciones jóvenes

La memoria se ha convertido en uno de los negocios más relevantes de la época contemporánea, liderado principalmente por generaciones Z (nacidas entre 1996 y 2010) y milenial (1980-1996). Las experiencias atraviesan múltiples sectores: música, viajes, hospedaje, gastronomía, vinos, bienes raíces y salud. Lo que para generaciones anteriores parecía permanente ahora resulta efímero.

En España, la música en vivo facturó un récord de 725 millones de euros el año pasado. El artista Melendi superó los 500.000 asistentes en 41 conciertos, seguido por Estopa con 376.805 espectadores en 25 funciones y Robe Iniesta con 280.901 asistentes en 37 presentaciones. Estos números compiten con grandes nombres internacionales como Taylor Swift, Karol G y Bruce Springsteen que generan cientos de millones de euros.

Pino Sagliocco, presidente de Live Nation España, señala: "El público quiere formar parte de una historia que late en directo". Sin embargo, el sector enfrenta desafíos: cancelaciones, problemas de acústica, calendarios saturados, mercados de reventa descontrolados y precios elevados que afectan los bolsillos de muchos jóvenes.

El miedo a quedarse fuera

César Valdelviva, estudiante de 24 años graduado en Ciencias Políticas por la Universidad Carlos III de Madrid, expresa con claridad: "¿Qué vas a hacer: quedarte en casa mirando la tele? Ahora por poco dinero puedes viajar y todo el mundo se va de Erasmus o Interrail. Además, hay bastantes ayudas públicas. Nadie quiere perderse la juventud".

La iniciativa Erasmus alcanzó un récord en España durante 2025, beneficiando a 153.717 estudiantes y profesores. Los jóvenes españoles gastaron en promedio más de 1.395 euros por viaje durante 2025, especialmente quienes tienen entre 25 y 34 años, realizando aproximadamente 2,8 desplazamientos anuales.

Casi la mitad del presupuesto de viaje se destina a actividades de ocio y experiencias en el destino: festivales, conciertos, eventos deportivos y turismo gastronómico. En 2024, Renfe vendió 7.970 pases Interrail, de los cuales 7.150 se comercializaron a través del programa Verano Joven del Ministerio de Transportes. Hasta julio de 2025, la cifra alcanzaba 7.233 billetes, con 3.933 correspondientes a la iniciativa gubernamental.

El investigador principal del Real Instituto Elcano, Ángel Badillo, observa que el capitalismo se reconfigura en estas nuevas estaciones, emergiendo un fenómeno denominado FOMO: Fear of Missing Out, el miedo a quedarse fuera. Ana Valdovinos, directora general de Ticketmaster en España, describe: "Los fans no se conforman con cualquier cosa: buscan vivencias únicas y memorables. El verdadero desafío es acompañarlos en cada fase, desde la compra de la entrada hasta la salida del recinto".

Un informe de 2019 dirigido por Live Nation reveló que solo el 6% de los encuestados estaría dispuesto a reducir gastos en música en vivo si enfrentara dificultades económicas. Antes renunciarían a videojuegos (67%), deportes (28%) o vacaciones (9%).

Infraestructuras y personalización

Los festivales Arenal Sound y Viña Rock, ambos gestionados por Superstruct Entertainment, atraen 540.000 asistentes combinados. El sector enfrenta escasez de profesionales especializados: expertos en sonido, montaje de escenarios y trabajadores especializados.

Jorge Betancor, director del Estudio de Arquitectura Populous España, explica: "Hoy, los estadios se conciben con una visión mucho más amplia, tienen en cuenta los contextos socioculturales, regionales y adaptan sus diseños a las necesidades específicas de cada ciudad, club o país". Añade: "El futuro del entretenimiento y el deporte pasa por experiencias cada vez más personalizadas e inmersivas".

Las opciones de entrada varían entre 20 y 1.000 euros según la experiencia deseada. La sostenibilidad, accesibilidad e inclusión se han vuelto criterios esenciales. Populous llegó a España en 2023 atraída por el Mundial de Fútbol 2030, cuyas sedes se distribuirán entre España, Marruecos y Portugal. Los cien principales estudios de arquitectura movilizan alrededor de 377 millones de euros, según datos de Alimarket Construcción.

Transformación generacional

Estos jóvenes conciben la vida de manera diferente. El camino tradicional "escuela-trabajo-jubilación" se ha bloqueado. Caroline Reyl, gestora del fondo Pictet Premium Brands, sintetiza: "El trabajo es más transitorio, con frecuencia a distancia, la educación se muda lejos del aula (online), las familias se forman más tarde y quieren pasar mayor tiempo disfrutando de experiencias".

Durante la próxima década, según Goldman Sachs, los tours musicales constituirán la principal fuente de ingresos de los creadores. Los grandes sellos lanzarán constantemente nuevo talento: Gracie Abrams, Olivia Rodrigo, Yazz Ahmed, Aya, Architects, Ethel Cain, Bon Iver y Jessie Reyez. La competencia entre operadores como Live Nation, OVG y Venu Holdings aumentará, con docenas de nuevos espacios en construcción globalmente.

Goldman Sachs afirma: "La expansión de la oferta se ha sostenido en una insaciable demanda de la música en vivo". Albert Guivernau, profesor de OBS Business School y director de la Fundación Civismo, anticipa que "los fondos de inversión y las grandes distribuidoras de cine estadounidense serán los próximos en efectuar pruebas de sonido".

Herencias y desigualdad

La demografía favorece este boom: generaciones Z y milenial, las más pobladas, coinciden en las gradas. Simultáneamente, una ola de dinero llega a través de herencias en países desarrollados, sumando seis billones de dólares (5,12 billones de euros), representando el 10% del PIB de naciones avanzadas, alcanzando el 15% en algunas.

Durante 2023, 53 personas se convirtieron en multimillonarios gracias a herencias, según el banco suizo UBS. Más de 20 estados estadounidenses han prohibido impuestos a sucesiones entre 1976 y 2000. En Madrid, el gravamen de sucesiones está bonificado al 99%.

Un informe de McKinsey y el Círculo Fortuny revela que las experiencias de alta gama (gastronomía, hospitalidad, wellness) generaron 8.600 millones de euros en España durante 2022, con crecimiento acelerado esperado hasta 2027.

Plataformas disruptivas

Airbnb ha presentado su servicio de experiencias, lanzado en España en mayo con 1.000 vivencias y más de 600 anfitriones. Los servicios incluyen clases de cocina, peluquería, masajes, entrenamiento personal, maquillaje y catering. La compañía, fundada en 2008 por Brian Chesky, Nathan Blecharczyk y Joe Gebbia en San Francisco, declara: "Todos los anfitriones deben declarar que cuentan con licencias y los seguros necesarios para operar. Prohibimos actividades ilegales, que aumenten el riesgo de daños a colectivos vulnerables o que representen una amenaza para nuestra comunidad".

En España, más del 70% de los encuestados reserva una experiencia cuando viaja, con más del 90% perteneciente a generación Z. Estos jóvenes muestran interés en comidas preparadas, masajes, catering, tratamientos spa y fotografía.

Guivernau cuestiona: "¿Irían, por ejemplo, a un concierto si les prohibieran el uso del móvil dentro del recinto?". Sin respuesta definitiva, persiste la intuición de que las cifras de asistencia y los cachés artísticos serían radicalmente distintos. En Estados Unidos, UMG controla el 32,6% del mercado discográfico, seguida por Sony con el 25,2%.

Bienestar y fútbol femenino

El sector del bienestar global manejó 5.500 millones de dólares en 2023 (aproximadamente 4.700 millones de euros), con proyecciones de 8.500 millones para 2027. Uno de cada 20 dólares se destina a artículos relacionados con bienestar. Aldi ya dedica el 50% de sus estantes a productos vinculados con la salud.

El fútbol femenino experimenta transformación significativa. La Liga F en España estableció un salario mínimo de 23.500 euros para la temporada 2025/2026, reduciendo diferencias con el fútbol masculino. Empresas como Leaderbrock, con sede en Valencia, representan jugadoras que compiten en ocho países distintos.

Alberto Araujo, agente FIFA y miembro de Leaderbrock, subraya: "Cada vez son más atletas y extienden los tiempos de sus carreras profesionales. Cuidan más la alimentación, la salud física y mental, conocen la importancia de su entorno". La agencia representa a Andrea Falcón, ahora en Benfica, y Alejandra Bernabé, de 19 años, cedida por Chelsea al Liverpool. También gestiona talentos como Pedri y Ferran Torres del FC Barcelona.

Experiencia en museos

Ni siquiera los Antiguos Maestros del Museo del Prado escapan a la economía experiencial. En TikTok acumulan 620.000 seguidores, mientras que Instagram registra 1.330.000, con el 50% de edad entre 25 y 44 años. Javier Sainz, responsable de redes sociales de la pinacoteca, explica: "La estrategia es acceder al arte y a la vez vivir una experiencia única". Los ingresos del museo superaron 37 millones de euros el año pasado.

El FOMO persiste: jóvenes sin más opción que el presente para apostar por un futuro mejor. Este es su estribillo.