La experiencia residencial emerge como factor clave de valor en el mercado de vivienda de lujo

El mercado residencial de alta gama atraviesa una transformación significativa. Históricamente, el atractivo de una vivienda de lujo se fundamentaba en características tangibles: emplazamiento privilegiado, calidad arquitectónica, diseño sofisticado, materiales premium y carácter exclusivo. Aunque estos elementos continúan siendo esenciales, han dejado de ser suficientes para justificar por sí solos el valor de una propiedad. En la actualidad, lo que sucede tras la transacción adquiere relevancia comparable: la manera en que se experimenta la vivienda, los servicios asociados, el vínculo que mantiene el propietario con el proyecto y la capacidad del activo para proporcionar una experiencia consistente a lo largo del tiempo.

Esta evolución se materializa en distintos indicadores del sector. De acuerdo con el informe Branded Residences 2025/26 de Savills, la cantidad de proyectos de branded residences a nivel mundial aumentó de 764 a cierre de 2024 a 910 en 2025, representando un incremento anual del 19%. Estos activos mantienen una prima promedio global del 33% en comparación con propiedades similares sin marca asociada. Esta cifra refleja una demanda creciente por proyectos residenciales que ofrecen más allá de producto inmobiliario convencional: identidad diferenciada, servicios especializados, gestión profesional y una experiencia reconocible.

La dirección de la inversión confirma esta tendencia. Según la European Investor Intentions Survey 2025 de CBRE, el sector Living ocupa por primera vez el primer lugar en las preferencias de los inversores europeos, siendo seleccionado por el 32% de los participantes. Simultáneamente, España se posiciona como el segundo mercado europeo más atractivo para capital internacional. En paralelo, el bienestar adquiere protagonismo en el desarrollo inmobiliario: el Global Wellness Institute valúa el mercado mundial de wellness real estate en más de 750.000 millones de euros durante 2025, con proyecciones de superar 1,5 billones de euros en 2030. El denominador común es la operación: el valor reside cada vez menos en concebir espacios y cada vez más en mantener activa una experiencia.

Este cambio impacta directamente en el residencial premium. El comprador de alto nivel no busca únicamente una propiedad bien situada o impecablemente diseñada, sino un estilo de vida completo. En este contexto se inscribe la evolución de Messer, que expande su modelo para incorporar estrategia de marca, conceptualización, experiencia y operación dentro de una visión integral orientada a generar valor en activos vinculados al real estate premium, hospitality y branded living.

La experiencia residencial constituye una nueva dimensión de valor que Messer incorpora a través de Residential Experience Design y Residential Services & Management. Estas disciplinas permiten abordar conjuntamente la estrategia, la experiencia y la operación de los activos. La compañía mantiene su trayectoria en la construcción estratégica y creativa de marca, desde la fase conceptual hasta la activación del proyecto, pero extiende su intervención hacia una etapa que gana importancia en el residencial premium: el funcionamiento del activo una vez ocupado.

Messer acumula experiencia en la conceptualización, posicionamiento y desarrollo de marcas para activos residenciales y de hospitalidad. La incorporación de servicios de experiencia residencial y gestión representa una evolución orgánica de ese trabajo: asegurar que la visión original permanezca vigente a través de la experiencia cotidiana y la operación del activo. A través de estas áreas, Messer diseña ecosistemas residenciales integrando Amenities Definition, Services Design, Partnerships & Alliances y Operational Model Design, todo bajo una identidad de marca coherente.

"El verdadero valor de un activo premium ya no termina en la venta. Empieza cuando el residente entra a vivir. La próxima generación de activos residenciales no competirá únicamente por ubicación o diseño, competirá por la experiencia que sea capaz de ofrecer al residente a través de servicios, comunidad, bienestar, alianzas y gestión", señala Ignacio Pan de Soraluce, CEO de Messer. El valor de una propiedad residencial premium se define progresivamente no solo en su lanzamiento comercial, sino en la experiencia que logra sostener posteriormente.

Este movimiento coincide con la expansión del mercado español de branded residences. Conforme al primer informe del Observatorio de Branded Residences, España cuenta con 32 proyectos operativos de esta categoría, con un valor estimado de 3.460 millones de euros, con previsiones de alcanzar 2.160 unidades en 2029. El crecimiento de este modelo evidencia la convergencia entre residencial, hospitality, inversión internacional y experiencia.

Para Messer, esa convergencia no implica abandonar el branding, sino integrarlo en una estructura más compleja. La marca deja de ser un ejercicio comunicacional aislado. Se convierte en componente de un sistema integral donde posicionamiento, experiencia, servicios y operación colaboran para construir valor y diferenciación sostenible.

La trayectoria del residencial premium apunta a una transformación profunda: el valor de una vivienda de lujo ya no se agota en su localización, su arquitectura o su marca vinculada. Dependerá cada vez más de la capacidad del activo para mantener una experiencia coherente a través del tiempo, abarcando servicios y bienestar hasta la comunidad, la gestión y la vida cotidiana de sus habitantes.